Jak marki mogą najlepiej wykorzystać sponsoring wydarzeń sportowych?
Poznaj efektywne strategie, dzięki którym marki mogą maksymalizować korzyści ze sponsoringu wydarzeń sportowych
W ciągu ostatniej dekady wydatki firm na sponsoring wydarzeń sportowych rosły, a marki dostrzegły korzyści z powiązania z materialnymi i niematerialnymi profitami, jakie te wydarzenia przynoszą ich konsumentom.
Mimo, że dodanie sponsoringu sportowego do miksu marketingowego daje ekscytujące możliwości aktywacji, kluczową kwestią pozostaje przyjęcie oraz implementacja właściwej taktyki w celu maksymalizacji zysków.
Nelson Quek
Published on November 15th, 2022
In this Insight:
Ben Rynjah (Senior Director, Digital and Brand Marketing w SPORTFIVE Southeast Asia) podzielił się ostatnio swoimi przemyśleniami na ten temat podczas panelu dyskusyjnego na GSIC Summit APAC 2022 w Singapurze. Przedstawił on najważniejsze obszary sponsoringu, na które marki powinny zwrócić uwagę, aby dobrze prosperować podczas wydarzeń sportowych.
Jakie korzyści odniosą marki?
Dlaczego branża sportowa stała się tak atrakcyjna dla firm?
Przede wszystkim sponsoring sportowy pomaga w tworzeniu rozpoznawalności marki w obrębie mocno zaangażowanej grupy odbiorców. Kibice zwykle są lojalni i pełni autentycznej pasji - szczególnie, kiedy chodzi o wspieranie ulubionych klubów i sportowców - poświęcają wiele czasu, aby śledzić rozgrywki sportowe i jednocześnie konsumować treści związane z nimi oraz wokół nich. Zarówno mniejsze, jak i większe marki mają wiele okazji do efektywnego wykorzystania korzyści marketingowych, a w rezultacie do znaczącego zwiększenia rozpoznawalności ze względu na status sponsora wydarzenia sportowego.
Po drugie, firmy mogą wykorzystać potencjał sportu do dodania marce emocji. Nieprzewidywalna natura i sportowy duch rywalizacji pobudza konsumentów i napędza do ciągłych dyskusji wśród swoich społeczności zarówno na żywo, jak i w internecie. Jako partnerzy drużyny sportowej, sportowca czy wydarzenia, marki są w centrum tych rozmów i mogą dzięki temu wykorzystywać zbudowane zaangażowanie.
Ponadto, sponsoring sportowy pomaga firmom w rozwijaniu marki, produktów czy usług w nowych regionach i na nowych rynkach. Firma może wykorzystać partnerstwo z podmiotem sportowym, zwłaszcza, gdy ten ma już silną pozycję lub fanów na wybranym kluczowym rynku. Niezależnie od tego, czy marki zamierzają ogłosić premierę nowego produktu, zdobyć rozgłos w mediach czy osiągnąć wzrost przychodów, partnerstwo w świecie sportu pozwala na autentyczne i efektywne pozycjonowanie.
Ocena i wybór odpowiedniej współpracy
Przy niezliczonych obecnie możliwościach zaangażowania w sponsoring sportowy, przed podjęciem kierunkowej decyzji marki muszą dokonać dokładnej i pragmatycznej oceny możliwych opcji. Finalnie brandy powinny wybrać podmiot sportowy, który jest do nich dobrze dopasowany pod względem prowadzonej działalności oraz przyjętej strategii marketingowej. Znalezienie wspólnego mianownika w zakresie celów marketingowych oraz zgodności, co do rynków docelowych marki oraz podmiotu, to istotne pierwsze kroki.
Następnie firmy muszą rozważyć kolejne aspekty współpracy, takie jak potencjalny zasięg dyscypliny sportowej i dane demograficzne odbiorców. Choć kibice różnych sportów nakładają się na siebie, to mają pewne cechy wyróżniające. Na przykład, jeśli celem organizacji jest zwiększenie rozpoznawalności marki wśród bardziej zamożnych odbiorców o większej sile nabywczej, działalność związana ze sportami takimi jak golf, może być korzystniejsza, niż sponsoring wydarzenia e-sportowego, które z reguły przyciągają młodszych fanów.
Ważne dla firmy jest również uzyskanie balansu pomiędzy dbałością o zasięg, a budowaniem znaczenia marki. Pochopne zaangażowanie w partnerstwo wydarzenia jedynie ze względu na jego popularność, bez jednoczesnego rozważenia dopasowania oraz realnej wartości tej inwestycji dla marki, może na dłuższą metę przynieść odwrotny skutek i negatywnie wpłynąć na dotychczasowe postrzeganie marki i jej reputację. Odpowiednie wydarzenie sportowe powinno nieść wartości i generować tożsame skojarzenia z tymi związanymi z marką, aby dostarczać autentycznych, znaczących doświadczeń, jak również umożliwić tworzenie wszelkich treści tworzonych wokół współpracy, które jednocześnie uzupełniałyby istniejącą pozycję marki.
Sposoby na odniesienie sukcesu w tej bardzo konkurencyjnej przestrzeni.
Sektor sponsoringu sportowego jest konkurencyjny, z niszowymi, średnimi i wielkimi światowymi markami, które angażują się w rynek sponsoringu i rywalizują między sobą. Wyróżnienie się poprzez wprowadzanie mądrych i innowacyjnych rozwiązań przygotowanych w celu zaistnienia i budowania zaangażowania konsumentów jest dla marek konieczne, aby móc zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Tworzenie dopasowanych aktywacji cyfrowych jest właściwą drogą dla firm, aby nadal angażować konsumentów w autentyczny sposób.
W miarę jak zmierzamy w kierunku coraz bardziej cyfrowego świata, wiadomym jest, że branża sponsoringu sportowego się zmieni. Technologia i cyfryzacja zmieniła branżę sportową i to jak odbiorcy konsumują treści sportowe, dając jednocześnie nowe możliwości dla marek zwiększające rozpoznawalność i poczucie spójności poprzez innowacyjne treści. Posiadanie odpowiedniej ekspozycji na wielu platformach cyfrowych jest dla marek kluczowe. Jest to część ich strategii aktywacyjnej, której celem jest kontakt ze swoimi grupami docelowymi.
Jednym z obecnie zauważalnych trendów jest wprowadzanie przez firmy różnych sposobów na personalizację doświadczeń, bądź tworzenie inicjatyw i aktywacji, które są indywidualnie opracowane dla każdego fana. Jako całość, kibice są coraz bardziej obyci z nowymi technologiami w przestrzeni cyfrowej. Udowodniono, że dobre zidentyfikowanie jednostki w ramach większej grupy docelowej i jednoczesne dostosowywanie doświadczeń wokół niej, pomaga markom budować pozytywne relacje z daną osobą, a ostatecznie z szerszą społecznością sportu.
Pojawienie się Web3 również stworzyło nowe możliwości w tej przestrzeni, z niewymiennymi tokenami (NFTs) i cyfrowymi przedmiotami kolekcjonerskimi, które stanowią kolejny krok w zakresie fan engagement. Wirtualne światy stają się coraz popularniejsze i przewiduje się, że przez następną dekadę czas w nich spędzony zwiększy się. W sporcie, NFTs i cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie oferują nowe, wyjątkowe możliwości dla fanów, którzy przez to mogą wchodzić w interakcję z ulubionymi drużynami, sportowcami czy wydarzeniami, a wszystko przez to, że coraz więcej firm chce wykorzystywać przestrzeń NFT.
Sponsoring wydarzeń sportowych jest jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingowych dla marek do promowania produktów i usług, dotarcia do nowych odbiorców i rozwinięcia biznesu na nowym rynku. Rynek sponsoringu sportowego może wydawać się nieoczywisty dla przedsiębiorstw, które wkraczają w tę przestrzeń po raz pierwszy. Jednak przed zaangażowaniem na pełną skalę, istotne dla marek jest zrozumienie swoich celów marketingowych, opracowanie właściwego podejścia i rozważenie innowacyjnych rozwiązań cyfrowych w celu zapewnienia firmie sukcesu.
