Czym jest sponsoring?
Opublikowano
przez Mara Kottke
W erze, w której tradycyjne formy reklamy tracą na skuteczności, sponsoring zyskuje na znaczeniu i otwiera nowe możliwości komunikacji markowej, stając się kategorią samodzielną.
Sponsoring to znacznie więcej niż tylko wsparcie klubów sportowych czy wydarzeń kulturalnych. To narzędzie strategiczne, które może wspierać firmy na wielu płaszczyznach. W niniejszym opracowaniu przyjrzymy się, jak działa sponsoring, jakie cele może osiągnąć, jakie trendy będą dominować w przyszłości oraz dlaczego jest kluczowym czynnikiem sukcesu biznesowego.
Sponsoring to skuteczne i efektywne narzędzie komunikacji wykorzystywane przez firmy w różnych obszarach w celu realizacji ich celów marketingowych. Jest to w istocie relacja biznesowa, w ramach której firma (rzadziej osoba fizyczna) udziela wsparcia finansowego lub rzeczowego wydarzeniu, osobie lub organizacji. W zamian sponsor otrzymuje możliwość reklamy i pozytywnej promocji. W odróżnieniu od darowizn, w których nie ma wzajemnych świadczeń, sponsoring ma na celu dotarcie do szerokiej publiczności poprzez celowane wsparcie. Sponsorzy czerpią korzyści z ekspozycji medialnej oraz możliwości skojarzenia swojej marki z wydarzeniami cieszącymi się zainteresowaniem publicznym.
Jak ewoluował sponsoring?
Od pierwszych partnerstw w latach 60. XX wieku, sponsoring stał się jednym z najbardziej ustabilizowanych narzędzi w komunikacji korporacyjnej. Początkowo wykorzystywany jako forma reklamowania się podczas wydarzeń sportowych, a później jako reklama sportowa, sponsoring zyskał profesjonalny wymiar w latach 80. Od tego czasu nadal się rozwija, przybierając nowe formy i zastosowania.
Sponsoring rozwijał się szybciej niż jakiekolwiek inne narzędzie komunikacyjne na całym świecie - globalne wydatki na sponsoring osiągnęły w 2016 roku około 60,2 miliarda dolarów i stale rosną.
Silny wzrost wynika przede wszystkim ze zmian na rynkach komunikacji i mediów, które stawiają przed tradycyjnymi narzędziami komunikacyjnymi, takimi jak reklama, nowe wyzwania.
Jakie są rodzaje sponsoringu?
Istnieje wiele rodzajów sponsoringu — do najczęściej spotykanych należą sponsoring sportowy, kulturalny, edukacyjny oraz społeczny.
Sponsoring sportowy jest zapewne najbardziej znany. Firmy wspierają kluby, ligi lub wydarzenia sportowe, aby skojarzyć swoją markę z pozytywnym wizerunkiem i emocjami związanymi ze sportem. Dzięki temu mogą dotrzeć do szerokiej publiczności i budować lojalność wobec swojej marki.
Sponsoring kultury koncentruje się na wspieraniu wydarzeń kulturalnych, muzeów lub projektów artystycznych. Ta forma sponsoringu przyczynia się do rozwoju i promocji kultury, a także pomaga firmom utrzymać wizerunek na poziomie wyrafinowanej marki.
Sponsoring działalności edukacyjnej polega na inwestowaniu w instytucje edukacyjne lub projekty wspierające badania i rozwój, a także młode talenty. Może to obejmować na przykład przyznawanie stypendiów, dostarczanie sprzętu lub finansowanie projektów badawczych.
Sponsoring inicjatyw społecznych koncentruje się na wspieraniu organizacji charytatywnych lub projektów społecznych. W ten sposób firmy podkreślają swoją odpowiedzialność społeczną i wykazują zaangażowanie na rzecz społeczeństwa.
Jakie korzyści niesie sponsoring?
Sponsoring może być wykorzystywany do realizacji różnych celów i oferuje liczne korzyści zarówno dla sponsorów, jak i sponsorowanych podmiotów. Dla sponsorów głównym celem są przychody i wyniki sprzedaży, a także zwiększenie wartości marki i udziału w rynku. Sponsoring pomaga zwiększyć rozpoznawalność marki, poprawić jej wizerunek oraz dotrzeć do określonych grup docelowych.
Może również przyczynić się do wzrostu motywacji pracowników oraz ich identyfikacji z firmą. Okazywanie poczucia odpowiedzialności społecznej i generowanie pozytywnego wrażenia mają szczególne znaczenie w przypadku sponsoringu społecznego i środowiskowego. W ostatnich latach zyskały na znaczeniu cele związane z budowaniem relacji, takie jak wzmacnianie osobistego kontaktu z kluczowymi grupami docelowymi oraz promowanie satysfakcji i lojalności wobec firmy.
Sponsoring przynosi również wiele korzyści sponsorowanym podmiotom — otrzymują one wsparcie finansowe dla swoich projektów i mogą korzystać z dodatkowych zasobów lub cennych sieci, które zapewnia sponsor. Ponadto, współpraca z renomowanym sponsorem może zwiększyć widoczność i rozpoznawalność sponsorowanego podmiotu w oczach opinii publicznej.
Jak zaplanować strategię sponsoringową?
Skuteczna strategia sponsoringowa powinna być opracowywana na dwóch poziomach: najpierw należy dokonać szerokiego wyboru obszarów sponsoringowych, a następnie precyzyjnie określić konkretne formy współpracy.
Pierwszym krokiem jest decyzja, które obszary sponsoringu będą najbardziej odpowiednie dla firmy – może to być sport, kultura, inicjatywy społeczne lub projekty edukacyjne. W tym celu często wykorzystuje się tzw. koncepcję afiliacji, która określa powiązania między wybranym obszarem sponsoringowym a produktami, grupami docelowymi, pożądanym wizerunkiem czy kulturą organizacyjną.
Kolejnym etapem jest określenie szczegółowego kształtu sponsoringu w obrębie wybranego obszaru. W zależności od tego, czy ma to być sponsoring indywidualnych osób, grup, projektów czy wydarzeń, należy uwzględnić określone kryteria. Mogą to być na przykład dotychczasowe osiągnięcia sportowca, przewidywana relacja medialna z wydarzenia, czy też działalność konkurencji w tym samym obszarze sponsoringowym. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest dopasowanie wartości i grup docelowych obu stron. Tego rodzaju partnerstwo opiera się na wzajemnych korzyściach oraz jasnej, wspólnej wizji.
Strategia sponsoringowa musi być zgodna z podstawowymi celami marketingowymi firmy. Należy dokładnie przeanalizować wyzwanie komunikacyjne, które ma zostać rozwiązane, oraz wkład, jaki sponsoring może wnieść w rozwiązanie tego problemu. W zależności od celu, można zastosować różne strategie komunikacyjne, takie jak różnicowanie konkurencyjne, rozwój grup docelowych czy zarządzanie relacjami. Szczególnie w przypadku sponsoringu społecznego i środowiskowego, ważne jest, aby sponsoring był ściśle związany nie tylko z celem biznesowym, ale także z tożsamością firmy, jej filozofią, wizerunkiem i kulturą organizacyjną, aby zapewnić wiarygodność działań.
Ponadto efektywność sponsoringu powinna być regularnie mierzona i oceniana. Dane liczbowe, takie jak zasięg, obecność w mediach oraz wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI), mogą służyć do oceny sukcesu działań sponsoringowych oraz optymalizacji przyszłych strategii.
Trendy w sponsoringu
Obszar sponsoringu podlega nieustannej zmianie, która jest napędzana przez nowe technologie i cyfryzację. Rozwój takich dziedzin jak rzeczywistość wirtualna (VR) czy e-sport otwierają zupełnie nowe i innowacyjne możliwości dla firm, by opracować kreatywne podejścia do sponsoringu. Szczególnie rosnące znaczenie influencerów oraz mediów społecznościowych stwarza okazję do dotarcia do młodszych grup docelowych za pomocą nowych kanałów. Marketing immersyjny, taki jak doświadczenia VR, staje się również coraz bardziej istotny.
W przyszłości sponsoring będzie odgrywał jeszcze ważniejszą rolę w komunikacji marki i firmy, ponieważ tradycyjne formy komunikacji mają coraz mniejszy wpływ na odbiorców, którzy są przytłoczeni nadmiarem informacji i rozwijają opór wobec klasycznych metod oddziaływania. Sponsoring stał się czymś więcej niż tylko narzędziem komunikacyjnym — stał się strategicznym narzędziem kreacji wartości. W przyszłości firmy będą dążyć do tego, aby ich działania sponsoringowe były bardziej profesjonalne i efektywne, by osiągnąć jak najlepszy wpływ.
Kolejnym trendem jest zwiększona integracja sponsoringu z obecnością firm w Internecie. Pozwala to na szerszy zasięg i większą interakcję z grupami docelowymi. Kluczowym wyzwaniem dla przyszłej komunikacji jest harmonizowanie i systematyczne integrowanie sponsoringu z innymi narzędziami. Pełny potencjał sponsoringu można bowiem wykorzystać tylko w ramach całościowej strategii.
Podsumowanie
W ciągu ostatnich kilku dekad sponsoring stał się nieodzownym elementem komunikacji korporacyjnej. Dzięki strategicznemu planowaniu i odpowiednim formom sponsoringu, firmy mogą nie tylko zwiększyć rozpoznawalność swojej marki, ale także wzmocnić jej wizerunek i dotrzeć do nowych grup docelowych. Jednocześnie sponsoring zapewnia cenne wsparcie finansowe i dostęp do kluczowych zasobów dla sponsorowanych podmiotów.
Sponsoring będzie nadal odgrywał istotną rolę w strategiach marketingowych marek, ponieważ komunikacja nieustannie ewoluuje i staje się coraz bardziej cyfrowa. Firmy, które będą w stanie odkrywać nowe możliwości i integrować swoje działania sponsoringowe z innymi narzędziami komunikacyjnymi, osiągną długoterminowy sukces i zyskają przewagę nad konkurencją.
