Jak wzbogacić Marketing Mix poprzez sponsoring sportowy
Opublikowano
przez Dominic Mills
Przez ponad sto lat sport jest platformą umożliwiającą firmom docieranie do potencjalnych konsumentów oraz angażowanie ich.
Ewolucja jakości transmisji wydarzeń sportowych w połączeniu z rozwojem mediów cyfrowych i społecznościowych pozwoliły, na to aby sport oferował niespotykane dotąd możliwości budowy zasięgu dla marki, stając się bardziej efektywną alternatywą dla tradycyjnych form reklamy.
W tym artykule analizujemy, w jaki sposób marki wykorzystują sport jako platformę do rozwoju swojego biznesu i budowania rozpoznawalności.
Sponsoring - połączenie świata sportu i biznesu
Na pierwszy rzut oka sport i biznes wydają się być oczywistymi przeciwieństwami – sport kojarzy się z rywalizacją i umiejętnościami, a biznes na generowaniu zysków. Jeśli jednak przyjrzymy się im dokładniej, można dostrzec szereg podobieństw.
Zarówno w przypadku sportu, jak i biznesu najważniejsi są ludzie. To ludzie stanowią podstawę każdego biznesu, od klientów i partnerów, po pracowników danej organizacji.
Dla sportu, ludzie również są najważniejsi, natomiast szczególnie wyróżniająca jest jedna kwestia – sport jest uniwersalny. Ta cecha umożliwia podmiotom sportowym komunikować się ponad różnicami kulturowymi i niezależnie od szerokości geograficznej oraz efektywnie angażować odbiorców na całym świecie.
Człowiek w centrum zainteresowania to wspólna cecha sportu i biznesu, co pozwala na połączenie sił, i wykorzystywanie przez marki siły sportu do swoich działań komunikacyjnych.
Formy sponsoringu sportowego
Ekspozycja i zasięg
Pod pewnymi względami świat nigdy nie był bardziej na wyciągnięcie ręki każdego – jest to możliwe dzięki platformom cyfrowym oraz mediom społecznościowych, jednakże wiele firm wciąż ma trudności ze dostosowaniem swojego przekazu marketingowego oraz wyborem odpowiedniej platformy, aby skutecznie dotrzeć do odbiorców, których uwaga jest coraz trudniejsza do przyciągnięcia i utrzymania.
Podmioty sportowe, takie jak kluby, rozgrywki, czy sami sportowcy, stanowią odpowiedź na tę kwestię, zapewniając kluczową platformę do komunikacji z zaangażowaną grupa odbiorców.
Liczebność tych grupy odbiorców można obecnie liczyć w milionach, a nawet miliardach, ponieważ ligi takie jak angielska Premier League przyciągają łącznie ponad trzy miliardy widzów (Nielsen).
Chcąc skorzystać na masowej popularności sportu, sponsorzy starają się umieszczać swoją markę samym środku akcji.
Niezależnie od tego, czy ich marka jest wyhaftowana na koszulce, pojawia się w formie reklamy na bandach LED, w formie sponsora areny sportowych zmagań, pozwala na dotarcie do milionów – zgromadzonych na stadionie, śledzących transmisję bądź aktywnych na platformach cyfrowych i w mediach społecznościowych.
Szeroka obecność sportu w Internecie i mediach społecznościowych jest szczególnie istotna dla firm sponsorujących, ponieważ platformy te umożliwiają przeglądanie treści związanych z marką długo po zakończeniu wydarzenia sportowego - to z kolei zwielokrotnia widoczność marki bez ponoszenia przez nią żadnych dodatkowych kosztów.
Widownie transmisji sportowych
-
3.2 mld
widzów meczów Premier League
-
3.05 mld
widzów Igrzysk Olimpijskich 2020
-
1.55 mld
widzów Grand Prix Formuły 1
Źródła: (Nielsen, 2022), (MKOl, 2021), (Formuła 1, 2021)
Współpraca z klubami i sportowcami
Oprócz ogromnej widoczności i zasięgu, jakie generują podmioty sportowe, jedną z ich największych zalet jest budowania emocji i angażowania kibiców.
To właśnie silnie emocjonalne zaangażowanie znacząco odróżnia sponsoring sportowy od niemal wszystkich innych form reklamy. Tradycyjne platformy reklamowe, takie jak telewizja, mogą osiągnąć podobny zasięg jak sport, ale nie mogą konkurować w przypadku zdolności do angażowania odbiorców.
Zazwyczaj największym motorem tego zaangażowania są drużyny sportowe i sportowcy. Jako sponsorzy, firmy wykorzystują to głęboko zakorzenione zaangażowanie i budują silne powiązania między swoją marką a drużyną i jej sportowcami - często prowadząc do nierozerwalnych skojarzeń z marką jako związaną z sukcesami sportowymi.
Moc, która buduje takie skojarzenia tkwi w długotrwałym przywiązaniu i zaangażowaniu fanów. Ze względu na to, że wielu fanów sportu podąża za ulubioną drużyną lub sportowcem niemal przez całe swoje życie, sponsorzy danego podmiotu stają się synonimem drużyny lub sportowca.
Aktywacja sponsoringu
Współpraca ze sportowcami, reklama marki na bandach LED podczas wydarzenia sportowego, czy obecność marki na koszulce są zwykle pierwszymi rzeczami, o których ludzie myślą w kontekście sponsoringu sportowego, jednakże wiele pracy, jaką sponsorzy wykonują z podmiotami sportowymi wykracza daleko poza ten zakres.
Aktywacje sponsoringowe uznawane są jako jedno z najważniejszych narzędzi w miksie marketingowym sponsorów. Jako marka sponsorująca, firmy otrzymują szeroki zakres wyłącznych świadczeń marketingowych prawa do wyłącznych właściwości drużyn, lig i sportowców.
Prawa te mogą obejmować: prawa do wykorzystania wizerunku czy własności intelektualnej, pakiety hospitality wraz z dodatkowymi atrakcjami dla klientów i pracowników sponsora, możliwość przeprowadzenia wspólnej kampanii promocyjnej, czy też dostęp do kanałów cyfrowych i społecznościowych, a także wyłączny dostęp do zawodników.
Dostęp do takich praw to dla sponsorów niepowtarzalna możliwość storytellingu, które pomagają zwiększyć poziom zaangażowania, bo jak wiadomo – wszyscy uwielbiają dobrze opowiedziane i chwytające za serce historie! Aktywując swoje partnerstwo w ten sposób, sponsorzy mają możliwość stworzenia dopasowanych treści dla swoich docelowych odbiorców, maksymalizując zaangażowanie i odwołując się do głęboko zakorzenionej pasji fanów i zainteresowania klubem, sportowcem lub rozgrywkami.
Wielu sponsorów wykorzystuje możliwość aktywacji jako platformę do zwiększania świadomości swoich działań w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Organizacje sponsorujące, takie jak Mitsubishi, wykorzystują sport jako pomost między różnymi częściami społeczeństwa a światem biznesu oraz platformę działań na rzecz społeczności.
Przyszłość sponsoringu sportowego
Czy rzeczywiście nic nie trwa wiecznie?
W świecie biznesu, chcąc przewidzieć przyszłość, analizować trendy w działalności biznesowej wiele czołowych firm zatrudnia osobę lub nawet cały sztab specjalistów, w celu uzyskania odpowiedzi na te kwestie.
Sport za to jest nieprzewidywalny, co jest jego jedną z głównych cech. Biorąc tę nieprzewidywalność pod uwagę, z niemal stuprocentową pewnością jesteśmy w stanie powiedzieć jedno – ludzi będą oglądać sport i śledzić wszystko co z nim związane.
Sport jest atrakcyjny dla mas od dawna, bo już przeszło 2700 lat, kiedy to ponad 50 000 widzów podróżowało z całego greckiego świata, aby oglądać starożytne igrzyska olimpijskie.
Tak jak zostało to opisane powyżej, od tego czasu atrakcyjność sportu wykroczyła poza wszelkie ograniczenia związane z podróżowaniem, a ligi, zawody i sportowcy są zdolni przyciągnąć miliardy zainteresowanych z każdego zakątka świata.
Ponieważ publiczność ta nadal rośnie i śledzi sport w każdej możliwej formie, będzie on zawsze otwarty na sponsoring oraz jego ciekawą aktywację.
W SPORTFIVE pracujemy z największymi nazwiskami ze świata sportu i czołowymi marki. Poprzez doprowadzanie do długoterminowych partnerstw sponsoringowych oraz aktywację tych partnerstw, łączymy świat sportu i biznesu.
Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o sponsoringu sportowym i naszej pracy, skontaktuj się z nami.
