Jak marki digital-first odkrywają dla siebie sponsoring sportowy?
Wraz z udoskonalonym systemem CRM, SI i ML oraz szeroką obecnością, marki digital-first zmniejszają dystans pomiędzy przedsiębiorstwami, a klientami, kontaktując się z nimi online.
Wraz z udoskonalonym systemem CRM, SI i ML oraz obecnością w wielu kanałach komunikacji, marki digital-first zmniejszają dystans pomiędzy przedsiębiorstwami, a klientami, kontaktując się z nimi tam, gdzie najłatwiej ich znaleźć – online. Nic więc dziwnego, że te organizacje należą do największych zwycięzców w ostatnich latach. By utrzymać się w rywalizacji, marki coraz częściej stawiają na szybką rozpoznawalność i kreatywne aktywacje. Potencjał sponsoringu sportowego jest szczególnie atrakcyjny dla marek technologii cyfrowej – zwłaszcza jeśli będą przestrzegać kilka prostych zasad.
Mara Kottke
Published on December 22nd, 2022
In this Insight:
Pierwsze marki digital-first w Niemczech
Niemcy są bastionem startupów: w samym 2021 roku utworzono 3348 nowych startupów, czyli aż o 11% więcej, niż w 2020 roku. Fala startupów nie zwolniła również w 2022 roku. W pierwszym kwartale tego roku rozpoczęto 815 nowych projektów. Według German Startup Monitor 2021 dwie trzecie firm opierało swój model biznesowy na przestrzeni cyfrowej. Stąd najpopularniejszym modelem jest „oprogramowanie jako usługa”, a zaraz po nim platformy online i rozwój oprogramowania. Firmy digital-first coraz częściej angażują się w sponsoring sportowy. Istnieje ku temu powód: sport oferuje optymalną platformę, która relatywnie szybko buduje rozpoznawalność i poszerza grupę docelową - a startupy często chcą jak najszybciej dotrzeć do jak największej grupy osób. Według raportu Nielsena sponsoring wydarzeń sportowych wzbudza większe zaufanie do marki wśród grupy docelowej, niż klasyczne reklamy w telewizji, reklamy w mediach społecznościowych czy lokowanie produktów niepowiązanych ze sportem. Najlepsze przykłady to współpraca Trivago i Chelsea w Premier League, a także wyjątkowe partnerstwo Homeday i Herthy BSC, które pokazują, że sponsoring sportowy może być dla takich marek wyjątkowo skuteczny.
Na co zwrócić uwagę w sponsoringu sportowym?
Angażując się w sponsoring sportu firmy digital-first i startupy powinny jednocześnie dbać o spójność z marką, którą sponsorują.
„To oczywiste, że przedsiębiorstwa chcąc zwiększyć swoje wyniki za pośrednictwem takich partnerstw i przedstawiać wspólną wizję wraz z partnerem ze świata sportu, jednocześnie muszą zadbać o dotarcie do właściwej grupy docelowej.” mówi Christian Kothe, Vice President Sales / Premium Partnerships w SPORTFIVE.
To oczywiste, że przedsiębiorstwa chcąc zwiększyć swoje wyniki za pośrednictwem takich partnerstw i przedstawiać wspólną wizję wraz z partnerem ze świata sportu, jednocześnie muszą zadbać o dotarcie do właściwej grupy docelowej.
CHRISTIAN KOTHE, VICE PRESIDENT SALES / PREMIUM PARTNERSHIPS
Trivago i Chelsea FC jako najlepszy przykład partnerstwa
Jednym z najlepszych przykładów partnerstwa z marką digital-first jest współpraca Trivago z Chelsea FC. Portal rezerwacji podróży i zakwaterowania ogłosił współpracę z brytyjskim klubem piłkarskim w maju 2021 roku i zapewnił sobie prawa do ekspozycji reklamowej na sprzęcie sportowym. To, co na pierwszy rzut oka wydaje się mało efektowne, stało się idealnym sposobem na osiągnięcie dużego zasięgu dla marki. Podczas, gdy główny sponsoring na koszulkach można zauważyć tylko podczas meczów, logo Trivago jest widocznie praktycznie cały czas w mediach społecznościowych, zawsze kiedy klub publikuje materiały z treningów. Dzięki wynegocjowanemu przez SPORTFIVE partnerstwu, przekaz portalu podróżniczego może docierać do prawie 92 milionów obserwujących kanały własne Chelsea oraz do kolejnych 190 milionów obserwatorów śledzących profile piłkarzy. Według OMR, wartość rynkowa przestrzeni reklamowej na koszulkach treningowych to około 40 mln euro. Poza samą liczbą osób, do których można dotrzeć, kanały komunikacyjne są również bardzo ważne w kontekście kierowania kibiców Chelsea poprzez logo Trivago na strony portalu podróżniczego bez zmiany urządzeń.
„Jednym z powodów dla których marki digital-first wkraczają w świat sponsoringu sportowego, jest chęć bycia zauważonym. Nie zawsze jest to łatwe dla firm digital-first, ale sponsoring pozwala uzyskać pewną namacalność i doświadczenie marki” – mówi Kothe.
Stworzenie takiego unikalnego efektu było dobrym powodem nawiązania współpracy pomiędzy Autohero, a Niemiecką Federacją Piłki Ręcznej (DHB). Internetowa platforma z używanymi samochodami została partnerem DHB na początku 2022 roku i od tego momentu logo sklepu znajduje się na koszulkach reprezentacji narodowej w piłce ręcznej. „Niewielu kibiców piłki ręcznej spotkało się wcześniej z ideą kupowania samochodów przez Internet. Dzięki naszej współpracy z DHB dajemy możliwość poznania i zrozumienia Autohero jako marki, wzmacniając pozycję firmy jako lidera sprzedaży samochodów używanych w Niemczech” – mówi na temat sponsoringu Hamza Saber, Managing Director w Autohero Germany.
Jednym z powodów, dla którego marki digital-first wkraczają w świat sponsoringu sportowego jest chęć bycia zauważonym.
CHRISTIAN KOTHE, VICE PRESIDENT SALES / PREMIUM PARTNERSHIPS
Historia sukcesu HOMEDAY
BŻeby odnieść sukces wcale nie trzeba angażować się we współpracę z najlepszymi na świecie klubami, czy organizacjami ze świata sportu. Także partnerstwo z klubem o głównie regionalnej rozpoznawalności, ale z solidną pozycją w piłkarskiej Bundeslidze, może zapewnić marketingowy sukces. Dobrym tego przykładem jest współpraca Homeday z Herthą BSC Berlin.
Innowacyjna firma brokerska zapewniła sobie miejsce na koszulkach na początku 2021 roku – było to pierwsze zaangażowanie firmy w sponsoring sportowy. Obie firmy mają siedzibę w Berlinie i trzymają rękę na pulsie jeśli chodzi o działania digitalowe. W ciągu pierwszych pięciu miesięcy współpracy Homeday osiągnęło wzrost rozpoznawalność marki z 18 do 32 procent - czyli o 78%. Objęcie klubu sponsoringiem wpływa nie tylko na cele komunikacyjne Homeday, takie jak wizerunek, znaczenie marki czy employer branding. We współpracy ze słynnym berlińskim klubem firma mogła pokazać także zaangażowanie społeczne i podkreślić własne charytatywne cele korporacyjne za pomocą wspólnych kampanii.
Autohero, Trivago, Homeday oraz pozostali już odkryli dla siebie potencjał sponsoringu sportowego. Jeśli cyfrowe startupy chcą wejść na ścieżkę szybkiego rozwoju, to warto poszukać partnerstwa w sporcie. Na bardzo konkurencyjnym rynku sam performance marketing już nie wystarczy, aby wyróżnić się na tle innych marek cyfrowych. Christian Kothe: „Kilka pierwszych marek już teraz wyraża zainteresowanie współpracą, ale sponsoring sportowy nie jest jeszcze przez ten sektor w pełni odkryty. Jestem pewien, że czeka nas jeszcze wiele nowych partnerstw sponsoringowych w sporcie z udziałem marek digital-first”.
