Fani sportu jako konsumenci – lojalni, głośni i bezcenni
Jak nowa generacja fanów angażuje się w sport i kluczowe wnioski ze zmian w ich zachowaniu
Każde pokolenie konsumentów podchodzi w unikalny sposób do życia codziennego. Wraz z ciągłym postępem technologicznym na przestrzeni ostatnich 20 lat oraz skutkami pandemii COVID-19, nowe pokolenia dostosowują się w najbardziej bezprecedensowy jak do tej pory sposób.
Dla branży sportowej to unikatowe podejście sprawiło, że fani rozwinęli nowe formy budowania społeczności kibiców, które zmieniły konwencjonalne metody konsumpcji sportu. Widać to chyba najbardziej w dynamicznie rozwijających się społecznościach online, które stają się epicentrum aktywności kibiców, gdzie mogą kontaktować się między sobą, drużynami i ulubionymi sportowcami.
W tym artykule przeanalizujemy to nowe pokolenie z perspektywy 2022 Global Sport Marketing Report pt. ‘Fans are changing the game’, autorstwa Nielsena.
Dominic Mills
Published on December 13th, 2022
In this Insight:
Platformy OTT coraz popularniejsze
Mając styczność z mediami internetowymi ”od zawsze”, nowe pokolenie kibiców w większym stopniu konsumuje treści poprzez usługi over-the-top (OTT), niż za pośrednictwem tradycyjnych mediów.
Ta zmiana w zachowaniu odbiorców znacząco wpłynęła zarówno na podmioty sportowe, jak i marki. Platformy medialne oparte wyłącznie na OTT, takie jak DAZN, odnotowały wzrost oglądalności oraz zwiększenie udziałów w rynku dzięki dostarczeniu kibicom dostosowanych do ich potrzeb platform, które jednocześnie pozwalają im angażować się w życie ich ulubionych drużyn i zawodników.
Pokolenie wielu ekranów
Wraz z rosnącą zależnością od internetowych platform medialnych, fani sportu, niezależnie od pokolenia, zwiększyli inne aktywności w trakcie oglądania sportu na żywo. Średnio o 5% więcej wśród ogółu odbiorców i o 10% w generacji Z, równolegle do śledzenia wydarzenia sportowego przegląda na drugim ekranie media społecznościowe, gra w gry, pisze SMS-y czy zamawia jedzenie.
Sprawozdanie Nielsena analizujące fanów z 2021 roku pokazuje, że 47% użytkowników, którzy konsumują wydarzenia sportowe w telewizji lub za pomocą platform online, jednocześnie angażuje się w aktywności na wielu urządzeniach. Dla porównania – w przypadku tych samych działań wśród całej populacji jest to zaledwie 33%.
Mimo, że wzrost aktywności wieloekranowej jest widoczny w każdym pokoleniu fanów, generacja Z w szczególności wykazuje wyraźną zmianę zachowań w określonych obszarach. Gry mobilne, media społecznościowe i usługi dostawy jedzenia tworzą kluczowe możliwości dla marek szukających kapitału na tych rynkach.
Fani nadal mają zaufanie do sponsorów w sporcie
Walka o przyciągnięcie uwagi konsumentów jeszcze nigdy nie była tak zacięta, jak obecnie, kiedy kibice korzystają z urządzeń elektronicznych i usług online w znacznie większym stopniu, niż poprzednie pokolenia. Marki oraz właściciele praw stoją przed wyzwaniem nie tylko w zakresie uzyskania zainteresowania odbiorców, ale także zdobycia ich zaufania.
Komunikacja typu „peer-to-peer” od dawna jest postrzegana jako szczyt zaufania w reklamie, co pokazują poniższe dane powstałe w wyniku analizy programów reklamowych budzących największe zaufanie. Relacja między kibicami a sportem jest znana z tego, że wzbudzała zaufanie również poprzednich pokoleń fanów i to jest kontynuowane przez współczesne pokolenie.
Dane podane poniżej pokazują, że globalnie 81% konsumentów całkowicie lub częściowo przejawia zaufanie do reklam lub sponsoringu pozycjonowanych w kontekście sportowym. Stanowi to znaczący wzrost w porównaniu z popularnymi urządzeniami i kanałami, takimi jak sieci społecznościowe i urządzenia mobilne.
Nowe, rodzące się pokolenie fanów sportów pokazuje markom, że muszą one dostosować komunikację i wybór kanałów, aby utrzymać pozycję na rynku. Pomimo zmian w platformach i zachowaniu konsumentów jeden kluczowy element pozostaje bez zmian:
Kibice darzą sport miłością i zaufaniem.
